อ่านประมวลสารสนเทศพร้อมใช้ฉบับเต็มที่นี่ >> 
บทคัดย่อ :
ผลกระทบจากภาวะโลกร้อนทำให้มนุษย์ลดการใช้ทรัพยากรที่เป็นภัยต่อสิ่งแวดล้อมลง วิถีชีวิตของมนุษย์จึงเข้าสู่ยุคของการตลาดสีเขียว (green marketing) ซึ่งมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทุกคนในสังคมได้ตื่นตัวต่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยการผลิตสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมขึ้นมาที่เรียกว่า “ ผลิตภัณฑ์สีเขียว ” (green product) โดยการผลิตมาจากกรรมวิธีธรรมชาติ และไม่มีการเจือปนสารเคมี ใช้เทคโนโลยีการผลิตที่สะอาด มีมลพิษน้อย และสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ แนวทางของ green marketing แบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ green, greener และ greenest ซึ่งมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคและการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในระดับที่ต่างกัน จากระบบการตลาดดั้งเดิม (classical marketing) ที่ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ (product), ราคา (price), สถานที่จัดจำหน่าย (place), และการส่งเสริมการตลาด (promotion) มาเป็นระบบการตลาดสมัยใหม่ที่มีชื่อเรียกกันหลายชื่อ เช่น การตลาดสมัยใหม่ (new marketing) การตลาดเชิงนิเวศน์ (ecological marketing หรือ eco-marketing) และการตลาดสีเขียว (green marketing) นั้นถือได้ว่าเป็นแนวคิดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมสอดคล้องกับการตลาดเพื่อสังคม (societal marketing) โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคและสังคมในระยะยาว ผู้บริโภคสีเขียว (green consumers) ได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อและบริโภคไม่ให้มีผลกระทบต่อสภาพแวดล้อม โดยมีปัจจัยที่มีผลทำให้ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเพิ่มในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งมีอยู่ 5 ปัจจัย คือ ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (demographics characteristics), ความรู้ (knowledge), คุณค่าหรือค่านิยม (values), ทัศนคติ (attitudes) และพฤติกรรม (behavior) ทั้งนี้ประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์สีเขียวมี 5 ประการ ดังนี้ (1) ประสิทธิภาพและความคุ้มค่า (efficiency and cost effectiveness) (2) สุขภาพและความปลอดภัย (health and safety) (3) คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (performance) (4) สัญลักษณ์และสถานะ (symbolism and status) (5) ความสะดวก (convenience) การจัดการคุณภาพโดยรวมสำหรับสภาพแวดล้อม (total quality management: TQM for the environment) เป็นแนวทางเชิงระบบของบริษัทที่มุ่งเน้นด้านคุณภาพในการจัดการผลิตภัณฑ์ และกระบวนการผลิตที่ผสมผสานกับการบริหารจัดการด้านสภาพแวดล้อม การลดปริมาณขยะ และการป้องกันภาวะมลพิษ (waste reduction and pollution prevention) ปัจจุบันรูปแบบการตลาดได้เปลี่ยนไปโดยมีตลาดในรูปแบบของการให้บริการ (function market) เข้ามาแทนตลาดในรูปแบบของการผลิต (manufacturing market) ทำให้เกิดการค้าเกี่ยวกับฐานความรู้ของผลิตภัณฑ์อัจฉริยะ (intelligence products) และการออกแบบอาคารสีเขียว (eco-building design) ซึ่งเกี่ยวข้องกับเกณฑ์ 4 ด้าน คือ สังคม เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม และการออกแบบที่ก่อให้เกิดดุลยภาพ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ยาชีวะเภสัช (biomedical product design) ซึ่งผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ยาอาจถูกเรียกร้องได้ถ้าไม่คำนึงถึงสภาพแวดล้อม หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์เหล็กสำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในที่อยู่อาศัย (steel product design for home electric) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้สภาพแวดล้อมปลอดภัยและประหยัดพลังงาน ด้านอาหารนั้นประเทศจีนได้มีการประกันคุณภาพอาหารไว้ 3 ประเภท เรียกว่า eco-food หรือ eco-labelled food ได้แก่ green food (อาหารสีเขียว), hazard-free food (อาหารปราศจากอันตราย) และ organic food (อาหารอินทรีย์) ส่วนการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในบ้าน (household product design) ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมนั้นเริ่มต้นมาจากการเพิ่มขึ้นของขยะ (waste stream) ที่เป็นผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ภายในบ้านที่มีอายุการใช้งานน้อยลงอันเนื่องจากความล้าสมัย นอกจากนี้ยังมีการออกแบบสายไฟและสายเคเบิลสีเขียว (wire and cable eco-green design) ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประกอบด้วยวัสดุที่สะอาด ไม่มีส่วนประกอบของสารฮาโลเจนและโลหะหนัก การออกแบบอุปกรณ์ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์สีเขียว (eco design for electric) การออกแบบโดยการสำนึกถึงสภาพแวดล้อม (environmental-conscious design) หรือโครงการติดฉลากสีเขียว (eco-labelling) ที่เกิดขึ้นจากความต้องการของหน่วยงานกลางที่ให้ข้อมูลที่มีความเป็นกลาง ตลอดจนการดูแลและควบคุมคุณภาพของสิ่งแวดล้อมให้เป็นระบบและโปร่งใส ฉลากเขียว (green label หรือ eco-label) จึงเป็นฉลากที่มอบให้แก่ผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อย โดยที่มีคุณภาพอยู่ในระดับมาตรฐานที่กำหนด ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ อาจหมายรวมถึงสินค้าและบริการหลายประเภท ฉลากเขียวจึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยป้องกันและรักษาธรรมชาติโดยผ่านการผลิตและการบริโภค และเป็นข้อมูลให้ผู้บริโภคทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นเน้นคุณค่าทางสิ่งแวดล้อม เป็นสำคัญ การประเมินวัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (life cycle assessment : LCA) คือกระบวนการวิเคราะห์และประเมินค่าผลกระทบของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อสิ่งแวดล้อมตลอดช่วงชีวิตของผลิตภัณฑ์นั้นตั้งแต่การสกัดหรือการได้มาซึ่งวัตถุดิบ กระบวนการผลิต การขนส่ง การแจกจ่าย การใช้งานผลิตภัณฑ์ การใช้ใหม่และการแปรรูป ตลอดจนการจัดการเศษซากของผลิตภัณฑ์หลังจากการใช้งาน ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นการพิจารณาผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เกิดจนตาย (cradle to grave) โดยมีการระบุถึงปริมาณพลังงานและวัตถุดิบที่ใช้ รวมถึงของเสียที่ปล่อยออกสู่สิ่งแวดล้อม เพื่อที่จะหาวิธีการในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด
คำสำคัญ : ผลิตภัณฑ์สีเขียว; การตลาดสีเขียว; ผู้บริโภคสีเขียว; การออกแบบเชิงนิเวศเศรษฐกิจ; การประเมินวัฏจักรชีวิต
Keywords : Green products; Green marketing; Green consumers; Eco- design; Life cycle assessment
